Sin profundizar en los matices de los diferentes ámbitos de la traducción, podemos definir esta actividad como «la adecuación de un texto de una lengua a otra», un complejo proceso durante el cual el mensaje va sufriendo una serie de transformaciones con el objetivo de «engañar» al lector final y que la traducción no parezca una traducción. Para lograrlo, es fundamental que el traductor no solo cuente con competencias lingüísticas sólidas, sino también con un conocimiento profundo de las implicaciones culturales de ambos idiomas.

Estas habilidades también tienen que ser parte del proceso de transcreación, pero con el añadido de que el trabajo del traductor publicitario requiere, además, de una gran capacidad creativa, puesto que tiene como objetivo transmitir una intención emocional. De esta forma, el transcreador se convierte en una especie de copywriter (redactor publicitario) cuya labor va más allá de la traducción convencional.

Toda estrategia de marketing y comunicación internacional tiene como finalidad captar la atención del consumidor, y la transcreación es el medio para alcanzar este objetivo en todos los mercados a los que nos dirigimos. Pero ¿cuáles son los elementos clave de un buen método de transcreación y qué valor añadido aporta?

• En primer lugar, es fundamental obtener un buen briefing del cliente, es decir, un informe claro y conciso que defina qué es lo que se busca, cómo se hará, en qué tiempo y en qué contexto. También una guía de estilo puede ser un recurso útil y valioso para entender cómo transmitir la imagen y el mensaje de la marca.
• El mensaje no debe traducirse literalmente, sino reescribirse. Un gran ejemplo es el conocido anuncio de Haribo, que en su idioma original (el alemán) decía «Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso». En español, la traducción literal del eslogan («Haribo hace felices a los niños y a los adultos») no tenía ningún gancho y, por ello, se decidió reescribirlo de tal forma que respetara el sentido y la identidad del mensaje original, cuyo objetivo era transmitir que las golosinas hacen felices a todo el mundo, independientemente de su edad. El resultado fue el pegadizo «Vive un sabor mágico, ven al mundo Haribo» y la prueba de su éxito es que resulta imposible leerlo sin tararear la melodía, ¿verdad?
• En ocasiones, transcrear es no traducir, como ocurrió con McDonald’s y su famoso «I'm Lovin' It». En países como Francia, Lituania o Alemania, este jingle se tradujo a sus respectivas lenguas, pero no funcionó y al poco tiempo hubo que cambiarlo al inglés. Sin embargo, en España, se optó por mantenerlo en el idioma original y la campaña fue todo un éxito desde el principio.

Como ves, gran parte del éxito de una buena estrategia de marketing internacional reside en saber a quién vamos a dirigir el mensaje, conocer sus hábitos, costumbres e intereses, respetar la esencia comunicativa de lo traducido y elaborar textos persuasivos que logren captar la atención de los usuarios. ¿Habías reparado antes en la importancia de la transcreación en el ámbito de la publicidad? ¿Conocías la labor de los transcreadores? ¡Te leemos en comentarios!